Le marketing social, une nouvelle voie pour les associations

Introduction

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Selon la spécialiste américaine en la matière Nedra Kline Weinreich, « le marketing social est l’utilisation d’outils issus du marketing commercial afin de promouvoir l’adoption d’un comportement qui permet d’améliorer la santé ou le bien être du public cible ou de l’ensemble de la société ».

Concrètement, le secteur non-marchand utilise les outils de la communication commerciale (newsletter, affichage, réseaux sociaux et autres) dans le but de faire passer des messages pour que les citoyens changent de comportement, dans l’intérêt de la société ou dans leur propre intérêt : un comportement qui est du côté de l’écologie, de l’équité, de l’égalité hommes-femmes, etc. La finalité est une amélioration sociale et non une vente commerciale.

Avant les années 1970, le marketing était généralement perçu comme un outil caractéristique au secteur commercial, dans le but d’accroître leurs ventes et leurs bénéfices sur le marché. Les premiers à étendre le marketing au secteur non-marchand sont Philip Kotler et Sidney J. Levy, chercheurs et professeurs de marketing américains.

Ils rédigent en 1969 l’article universitaire « Broadening the Concept of Marketing », élargir le concept du marketing en français dans le texte. Comme le suggère le titre de l’article, la volonté des deux chercheurs est d’étendre l’application des principes de marketing aux personnes, aux causes et aux idées.

L’idée n’est pas folle car si le marketing est cantonné au commerce dans l’esprit des citoyens, Kotler et Levy observent que les candidats ou les partis politiques, les universités et les défenseurs des causes humanitaires utilisent aussi le marketing : ils « vendent » leurs idées pour se faire élire, se distinguer des autres universités ou récolter des dons. En résumé, les organisations et les idées peuvent elles aussi bénéficier des fonctions du marketing en les adaptant à leur nature propre.

« Broadening the Concept of Marketing » sera le premier d’une longue lignée d’articles sur le sujet, écrits par Kotler et Levy, avec la contribution d’autres professeurs américains comme Gerald Zaltman, Nancy Coover Andreasen ou encore Anna Maria Di Sciullo, qui mènera à l’expansion du marketing sociétal tel que nous le connaissons aujourd’hui.

Concrètement, vous retrouverez dans ce document :

  • une description du public et des objectifs visés
  • un rappel des différences entre le marketing commercial et social
  • un aperçu des caractéristiques du marketing social et de ses étapes
  • des conseils sur la mise en place d'un plan de marketing social
  • une étude de cas : "Its Different Now" et "Change HIVstory"

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Quelques pistes pour lancer le débat

  • Trouvez-vous que le marketing social est meilleur que le marketing commercial ?
  • Selon vous,  parmi les étapes de la mise en place du plan de marketing sociétal, quelle est celle qui serait la plus compliquée à appliquer pour votre association ?
    Inversement, quelle étape serait la plus facile à appliquer ? 
  • Pouvez-vous citer d’autres exemples de combinaisons comportement à adopter/coût d’opportunité ?
  • En ce qui concerne le coût d’opportunité, que pensez-vous du fait que le secteur associatif peut utiliser le coût plus négatif du comportement actuel du partenaire par rapport à celui du comportement à adopter (cf. les exemples) ? Est-il utilisé pour faire culpabiliser le citoyen sur son comportement présent ?
  • Que pensez-vous de la méthode SMART pour établir des objectifs ?
  • Pensez-vous que cette méthode nécessite un investissement en termes de ressources humaines ? Ou même techniques ?
  • Le terme de « publicité sociale » est aussi le nom du service spécial offert par Facebook (un réseau social) aux marques. Ce service avertit des utilisateurs du réseau que des amis utilisateurs ont effectué un achat en ligne. Il est vu comme un soutien social d’un produit. Si ce service porte l’adjectif de « social », n’est-il pas toutefois commercial ? En quoi est-il social ?
  • Que pensez-vous de la mise en œuvre de la campagne « It’s Different Now » ?

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